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營銷或不再獨立存在:小程序在推動這些大變化

發表于:19-10-19 11:57 閱讀()

“現在做營銷,變化在哪呢?”

“營銷有可能不再獨立存在了。”

楊炯緯在金投賞大會現場向900多位營銷圈的從業者拋出這個問題。但很快,他又給出了自己的判斷。他認為,營銷早已和銷售、運營、產品融合在一起,形成了新的增長飛輪。就像科幻大片里那些飛船從太空的某點直接躍遷到另一點一樣,楊炯緯將這個巨大變化稱為“折躍”。

他是360集團高級副總裁。當時間進入10月后,營銷行業開始了一年中最為緊湊的行業溝通和切磋的過程,以討論一年中無數變化及未來可能的趨勢,許多新觀察和新觀點都在這段時間中被同行們拋出,無論從何角度來看,這個論斷都十分大膽。

新變化背后,意味著新淘汰賽開啟。楊炯緯不無擔心地提到,“折躍”是非連續性的,大部分人都會“死”在這個階段。

而這一切的推動力量都和一個新事物相關,這就是“小程序”。

營銷或不再獨立存在:小程序在推動這些大變化發生

金投賞360專場現場圓桌

新變化是怎么來的?

在楊炯緯的語境中,企業與用戶之間的溝通和服務交付這件事情,左右了營銷一輪又一輪大變化。

最早的營銷是單向溝通(也被稱為1.0),企業發布廣告,用戶接收信息。此后之種種進步,都是由雙方不斷產生更強的連接和互動來推進,只是這個過程還不連貫,還存在很大的割裂(營銷2.0)。到了當下的環境,溝通和服務交付將變得十分密切,不分彼此,這是當下討論到營銷3.0時代的基礎所在。變化會體現在不同層面:

對用戶來說,帶來的是更強的即時滿足。就像整個互聯網成了一個閉環,用戶不再需要從某個網站跳轉到另一個網站,從一個APP喚起另一個APP,而是直接在他看到的信息里獲得自己想要的服務。

對營銷來說,則會帶來更多變化。變化之一就是場景。更多不同設備和服務背后,都是一個個不同的場景,不僅僅是我們所運用到的微信、支付寶等超級APP,還包括手機、PC、智能音箱、電動汽車、iPad等等不同設備,以及瀏覽器、搜索等產品,都在和用戶發生互動,這些都應該構成全場景的一環。當然也就意味著,企業和用戶發生互動的策略和方式要跟著調整。

第二個大變化是數據的變化和策略的變化。可直接感知的數據是轉化率的提升,和資金損耗的減少。“廣告費用損耗的一種是跳轉失敗、無法長期管理用戶。就像大家討論到的私域流量,只有能夠不斷和用戶發生接觸、管理和運營,才能擁有私域流量的能力。”

所謂私域,更多指企業與用戶締結形成了很強、很親密的關系。因此在分享、轉化、復購、轉介紹等關鍵數據上,都產生了非常好的效果。而這正是企業在不斷追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一個非常重要的基礎。

“幾乎所有超級頭部APP、設備,都在發布小程序平臺,甚至連一些電動汽車都可以跑小程序了。” 楊炯緯說。今天,小程序數量已超過App數量。當新浪潮到來時,嗅覺敏銳的前行者都提前進入并占位。

為什么是小程序

營銷背后關乎獲客、增長,建立在新環境之上的新變化早已成或正在成為共識。

前不久營銷之父菲利普·科特勒在國內演講中也開宗明義提到類似觀點:“市場營銷的未來會是怎樣的呢?非常有可能消費者會變得非常聰明,可能我們不再需要銷售人員、不再需要廣告,互聯網讓消費者學到了很多,了解了很多。”

他為此提到“消費者旅程”:有些消費者從沒有想過要買車,但某一天他看到一個櫥窗,里面有一輛車,問了問價格,覺得買得起,可能很快就買了。其中消費者的旅程非常短,企業的市場營銷有時都來不及反應。這里的櫥窗,或許是線下,也可以指無數線上場景。

榮耀營銷部副部長(國內營銷)關海濤也用自己的觀察做了響應,今天很多用戶購買某部手機,多是因為好友的安利推薦而做出決策,“未來用戶轉化路徑會越來越快,越來越短,在任何一個設備和場景都會如此”。這讓很多從業者甚至不知道自己的職位到底該稱為CMO(首席營銷官)還是CGO(首席增長官),也倒逼許多從業者開始回到產品本質去,思考用戶需要的服務到底是什么這個本質問題。

只是,過去無數線上平臺并不互通。簡單敘述這個現象,就是百度屏蔽阿里,微信封殺淘寶,阿里也在雙11要求二選一等等等等,大型平臺互相之間的防范和隔閡比想象中要大很多。甚至一度產生了很多創業機會,如催生了美麗說蘑菇街(今天他們已經合并在一起,并完成了上市)等類似平臺的崛起。

但在今天呢?如果是這樣的隔閡,何以抓住新的機會?

楊炯緯認為,小程序更容易在不同場景中切換,不同平臺之間的小程序技術架構上沒有太大區別,加上天然擁有連接交付、智慧伴隨等能量,輕量級、強交互、即點即用、全場景、云同步等特點,小程序本質就是云+場景賦能。而這意味著創業者和商家,可以利用小程序打通不同場景、不同平臺。

“過去是屏幕(如手機)跟著人走,現在是用戶在不同場景、不同屏幕之間切換。任何一個設備都需要在隨時為當下為用戶服務。小程序背后,是企業對用戶在無數不同場景中的服務交付”。

“到了一個跳出單一場景、APP、設備重新去審視自己服務的時候了,用戶連接和用戶經營都需要重新規劃。”楊炯緯說。

企業怎么做才好呢?

“360瀏覽器團隊主導做了小程序生態,他們給自己的定義是干掉網站這種形態”,楊炯緯提及了自己所在公司的許多變化。這個案例背后,可能是徹底顛覆和取代,從今年7月360開啟小程序平臺公測以來,用了非常激進的策略在推進,“小程序的用戶體驗幾十倍優于網站,我們就是要自己干掉自己”。

和剛提到的超級APP都在做小程序平臺一樣,那些知名的團隊同樣都在切入這個新領域。我們在微信小程序中能夠見到幾乎所有互聯網公司的產品名單,360小程序中也同樣如此。楊炯緯秀了一下和當下火熱電影同名的一個IP衍生游戲“攀登者”,正是由另一家主流互聯網公司所開發,體驗和數據十分誘人——但仍然在迭代過程中。因為在PC上和手機上操作和體驗的統一,仍是楊炯緯希望提升的地方:

現在開發者在沿著兩個思路在做:一種是單個用戶在一個時間軸、不同屏幕小程序里完成一個連續性任務,如“攀登者”這樣的單機游戲;一種是不同屏幕后的用戶,在不同小程序場景里完成同一個協同任務,如對戰游戲、協同文檔等,不管是微信、瀏覽器,還是PC、手機,都會有不錯的體驗”。

另一個標桿案例中,PP視頻是這樣做的:1、優質內容對接360搜索, 360搜索的影視OneBox也給予一定扶持;2、為了吸引用戶,PP視頻小程序免費開放了一些原本應該收費或者會員專屬的內容,使得拉新轉化率非常高;3、PP視頻充分利用小程序接口,比如文件操作API實現離線緩存(原本端才能有個功能),為用戶提升網頁的瀏覽體驗;4、利用消息API,實現追劇交互功能,這個功能讓留存也提升很快。等到公測完成后,這個小程序還將全面鋪量,并引入他們的商業模式-會員和廣告。

能做到這些很不容易。就以最近10年為例,2009年新浪推出微博,到2014年時微信公號已經統治了大部分用戶時間和注意力,但直到2015年底時進行的調查還顯示,大部分企業傳播預算只有3%-10%左右會分配過去。到2016年至2017年短視頻快速崛起的年代,大部分企業對短視頻仍視而不見,到了當下才四處參與培訓,詢問為什么短視頻會帶貨這么厲害。

企業的慣性比想象中要大。這時,先跑起來,先進入的企業,總是會享受到難得的紅利期和資源釋放的窗口。迄今為主,小程序行業都算是絕對的早期,而伴隨這個階段的常見情況,都是某小團隊用很小的投入,在短時間內獲得數以百萬、千萬計的用戶數。

平臺也需要背上一些責任。如360是直到2019年7月,才公測小程序。而比它早公測的幾個平臺,甚至快兩年了,還在艱難測試中。說明要補上的基礎設施建設(基礎功能),要比想象中難很多。

好在行業的反應比想象中快很多,尤其是那些知名的、主流的互聯網公司。他們像標桿一樣,吸引著更多人進入。

對話節選:

見實:推動營銷這么大變化的原因是什么?

楊炯緯:淺層次看是技術,深層次看是技術帶來的整個互聯網的深刻變化。

從不同緯度看,互聯網從PC時代到移動互聯網時代,再到萬物互聯的時代,就像是3.0時代一樣,背后還包括消費者的習慣變化。營銷也在跟進這些變化。

例如最近討論很多的網紅帶貨,直播完了銷售也同時實現了,那算傳播呢還算銷售呢?傳播和轉化之間已經合一,兩者之間已經沒有鴻溝。對消費者來說,則是即時滿足,這對營銷帶來了很多挑戰。

而且,這個即時滿足是更強的即時滿足。如果把整個互聯網看成是一個大閉環,依然有很大折損。如要不要下載APP、要不要跳轉到一個網站等等,到了小程序上,可以直接完成交付。這是場景給予的賦能,對商家和用戶來說,溝通起來會更加順暢。

見實:在360瀏覽器或搜索場景里,出現的小程序是什么樣?

楊炯緯:直接呈現出這個小程序里面的內容,用戶一點擊就喚醒了小程序。現在我們和合作伙伴已經有共識了,等小程序完善后,就不需要網站了。小程序會是網站的終結者。

見實:你所觀察到的,小程序更適合成熟品牌,還是新品牌?

楊炯緯:可能還挺適合新創品牌的。消費者如何認知一個品牌或者說接觸到一個品牌?現在無非是在社交體系中,被朋友介紹、推薦。如過去常用的搜索推薦和信息流推薦也是一樣,這都是非常重要的場景。原來是觸達之后就結束了,現在借助小程序,你可以把用戶從巨大的公域流量中撈出來,變成是私域流量去運用。這反而降低了品牌成長路徑。

見實:微信也開始做PC小程序,對你們有影響嗎?

楊炯緯:肯定是好影響。現在最大困擾,很多PC小程序太像手機上的,沒有利用到PC的大屏優勢。當微信也開始做PC小程序,總要一起考慮大屏體驗了吧?這對我們來說肯定是有幫助的。

對于大部分開發者來說,開發一個PC大屏版本小程序基本上是確定的。但更多PC場景在瀏覽器、在搜索。要不要占領和提供?答案是肯定的。我們甚至期待百度也推出PC端的小程序,因為我們要改變的不是360,要改變的是PC,讓PC變得是一個更有價值的東西。




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